安踏总裁丁志忠:"学"出来的鞋王

  在福建省晋江市一个靠海的小镇上,丁志忠开初被一个朴素的致富愿望所驱动 ,成为一个初中未卒业的鞋业作坊主 。但当他比他人以更快的速率改变为一个现代企业治理者并率先掘客海内市场以后,便迅速从本地三千多家鞋企中脱颖而出,走向了小镇鞋王的宝座。  在安踏的集会室里 ,一名部分司理共同着投影幻灯片,具体报告请示着一个培训项目的进展环境。一个长着一张娃娃脸的年青人坐在长条形集会桌终点,凝思听了约莫10分钟后 ,突然打断了他 :“不要告诉我详细细节,你就告诉我,你们投入了这么多 ,会孕育发生哪些效益 。”      这个对于下属不留人情的年青人就是丁志忠 ,37岁的安踏(中国)有限公司总裁,土生土长的福建省晋江市陈埭镇人。就在半个月前,他领导公司走进了喷鼻港主板 ,召募资金达31.68亿港元。7月10日首日挂牌,公司股价涨幅即达44%,这使持有公司75%股权的丁志忠及其家族成员的身价跨越了130亿港元 。    花了10年不到的时间 ,丁志忠已经经将安踏地点小镇周边的数千家竞争敌手抛到了死后。“安踏做年夜了,丁志忠此刻也欠好见到了。”一名1983年就最先做运动服装的石狮商人说 。他的“豪健”牌运动服装每一年的发卖额约莫是1个亿 。     丁志忠成为了本地名不虚传的鞋王,但他却并无成为本地鞋业协会的会长。“他骨子里有一种霸气 ,欠好打交道。”一名本地媒体的记者说 。他也从不肯意姑息他人,据本地人说,假如是一件本身不想做而又不克不及不做的工作 ,晋江另外一位鞋业老板——特步首创生齿水波会选择去做,而丁志忠则会爽性地予以拒绝。      或许正由于此,在2006年泉州市(晋江隶属泉州市)评比鞋业协会会永劫 ,作为晋江鞋业老年夜的丁志忠原来是会长的不贰人选 ,但招来否决声一片,终极坐上这个位子的是丁水波。      “丁志忠从个性上来说是一个心田关闭的人,只有少数要好的伴侣可以相识他心田的设法 ,年夜大都人,哪怕是他公司的总监,也可能底子不知道贰心里到底在想甚么 。”一名在丁志忠身旁事情多年的人士说。     这位“欠好打交道”的商人 ,却为何能逾越三千多家晋江鞋企,成为这个劳动密集型财产里的财富明星呢?      “但愿像他人同样有钱买摩托车”      丁志忠从小在制鞋作坊里长年夜,对于做生意布满了乐趣。厥后他回忆说 ,但愿糊口患上更好,但愿像他人同样有钱买摩托车,是他最初的做生意动力 。      他地点的福建晋江陈埭镇是一个轻易萌发贸易细胞之处。本地人有着出海营生的传统 ,海侨民平易近赚了钱,会运送本钱回来,并带来市场信息以及定单 ,是以催生了本地的制造业。1980年月初 ,晋江陈埭镇就已经经鼓起了一批制鞋作坊 。海外的晋江外侨为这些作坊带来了最初的定单。      本地农夫丁以及木在1980年月中期介入过陈埭镇一家村办鞋厂的开办。1991年先后,他又变卖了家里的谷子 、鸡、鸭等一切可以换钱的工具,并在族亲的资助下 ,筹集到五六万元钱,零丁建立了一家制鞋作坊,这即是安踏的前身 。      据安踏公司提供的资料显示 ,早在1987年先后,丁以及木就给了儿子丁志忠1万元钱,和600双从陈埭各个制鞋作坊里买来的鞋 ,让他托运到北京发卖 。这时候,丁志忠才17岁,初中还未卒业。     丁志忠因而成为上世纪八九十年月到北京卖鞋的几百个晋江人中的一个。他在北京最重要的一些阛阓 ,如王府井阛阓,开设了晋江鞋专柜,买卖很火爆 。听说 ,丁志忠从这时候起最先有了营销意识 ,他学会研究消费者类型,留神甚么样的鞋有更年夜的销路。      据一名认识安踏的人士说,丁志忠是1994年带着北京赚到的20万元回晋江的 ,那时鞋厂已经经开设,由丁的父亲以及哥哥在运营。丁志忠回晋江后,当起主管营销的副总司理 。1994年 ,在换了几个厂名之后,丁家父子决议将厂名以及产物品牌同一为“安踏”。据丁以及木回忆,这个品牌含有“放心创业 ,实事求是”的意思。      两年以后,丁志忠得到家族企业的主导权 。他成为安踏的总司理,父亲丁以及木正式退居二线;哥哥丁世家性格暖和 ,“不喜欢出头”,专门卖力出产事件 ;中专卒业、学财政身世的mm丁雅丽把握起公司的荷包子。“很是幸运的是,丁志忠有一个很是好的父亲 ,尽早地放权给儿子 ,而他的哥哥以及mm跟他形成为了很是好的互补瓜葛,没有争权,没有内斗。”一个认识安踏的人士说 。   与孔令辉“结缘”     1990年月中期 ,晋江鞋企还以接外单 、给外洋企业做代工为主,包孕安踏。1994年先后,安踏的发卖额为几百万元 ,利润更是小患上可怜。在北京看到海内市场空间的丁志忠,感觉安踏应该打造属于本身的品牌,开拓海内市场 。为此 ,他在掌舵以后便当即找告白公司为安踏做企业形象设计 。在他经常帮衬的告白公司,他熟悉了厥后成为安踏主要筹谋人的叶双全。     “咱们公司常常弄一些讲座,他常常来听。”比丁志忠年夜4岁的叶双全回忆说 。其时他在该告白公司任客户总监。叶双全记患上 ,那时他遇到的丁志忠像个孩子,长着张娃娃脸,眼睛年夜年夜的 ,很是虔敬勤学 ,又十分含羞,到公司旁听了一年课也从来没以及他说过一句话。      1998年,因为本身地点的告白公司发生变故 ,叶双全脱离 。在丁志忠的约请下,他最先加盟安踏。据叶回忆,1998年先后 ,安踏只有四位高管:丁本人,丁的哥哥,叶双全及一名卖力设计的总监。作为丁本人的助理 ,叶双全常常以及丁志忠一路出差,他们经常从飞机上一直到宾馆房间都在不断地会商营业,“有时晚上睡在一张床上继承会商” 。在叶看来 ,丁是一名进修愿望极强的人,并且异样智慧。      叶双全向丁志忠先容起耐克、阿迪达斯等外洋体育品牌用明星作代言人的做法,这给丁志忠很年夜的开导 ,他决议效仿外洋做法 ,礼聘一名体育方面的明星为安踏代言,以便迅速打开安踏的品牌知名度。丁志忠的假想是,代言人应该是一名体育方面的世界冠军 。当他向一名体育界的伴侣、时任中体告白公司总司理的王奇征求代言人的人选时 ,王奇半恶作剧地说:“孔令辉呀,他不仅是世界冠军,并且跟你长患上很像。”      在王的引荐下 ,丁志忠与孔令辉面谈。二人谈患上很是投缘 。代言之事很快告竣 。代言费为每一年80万元,这是昔时体育明星代言的行情价,对于于其时范围不年夜的安踏来讲 ,这是一笔超值的生意业务。      从1999年起,以孔令辉为代言人的电视告白呈现在CCTV-5上。这一年安踏为CCTV-5付出告白费300万元 。“其时安踏方才兴修起第二条制鞋出产线。一条出产线一年的利润约莫为100万元。你可以看到安踏将多年夜的赌注押在这个告白上了 。”一名安踏的前高管说。     这项告白投入是丁志忠顶着公司内的否决定见作出的。告白播出后两个月内,并没有较着成效 ,丁志忠本人也有些七上八下 。但就在两个月后,天下的定货商最先簇拥奔向晋江的安踏工场,安踏发卖部分人满为患。     更使人没有想到的是 ,在2000年悉尼奥运会上 ,孔令辉一举夺患上乒兵球须眉单打冠军。这更令安踏这个晋江地域鲜为人知的小品牌,一举成为天下知名度极高的品牌 。“此刻咱们仍将孔令辉看成对于安踏有太重要孝敬的人。”丁志忠对于南边周末记者说。     7年之后,跟着同类告白在CCTV-5的拥堵 ,这种告白的成本升到本来的10倍,为3000万元摆布 。     与孔令辉“结缘”之后,安踏发卖收入的增加速率如同坐上了火箭 。据安踏提供的数据显示 ,从2001年到2006年,安踏发卖收入由1亿元增加到12.5亿元。  “一个完全的拿来主义者”     安踏明星代言告白的乐成激发了同城兄弟的竞相模拟,晋江市当局也鞭策安踏经验在其他企业身上的“复制” ,对于突起的名牌举行奖励搀扶。一时间,本地鼓起一场“造牌”运动,CCTV-5呈现了几十个各种明星为晋江鞋企代言的告白 ,CCTV-5也被戏称为“陈埭频道”(陈埭镇是晋江鞋业的起源地,年夜部门晋江鞋企堆积之处) 。一批知名鞋企,如特步 、乔丹、德尔惠、鸿星尔克 ,由此最先从浩繁鞋企里脱颖而出。      告白计谋的同质化加之竞争的加重 ,使安踏必需另辟蹊径寻觅新的保存空间。      在告白计谋上,安踏最先挣脱借以成名的明星代言模式,转而援助体育赛事 ,好比安踏一年为中国篮球联赛(CBA)提供的援助费是4000万元 。丁志忠以为,与其他一些企业礼聘国际明星动辙破费数万万元的价钱比拟,“咱们又是一笔画算的买卖”。     有了品牌知名度后 ,安踏最先打破运动鞋专业制造商的身份边界,2002年最先涉足运动服装范畴。安踏的这一行为居然也很是顺遂,四五年以后 ,运动服装孝敬的收入与运动鞋八两半斤 。据一名安踏前高管先容,2006年,安踏冲破两个“万万” :运动鞋发卖1000万双 ,运动服装发卖1000万件。     值患上一提的是,上马服装项目的同时,品牌专卖店这一零售终端观点也被导入 ,这是安踏成长过程中的主要一步。此前安踏只是在各年夜综合阛阓拥有专门的运动鞋发卖专柜 ,跟着服装等品种的增长,安踏作为自力的品牌专卖店成为可能 。擅长营销的丁志忠以为,品牌的打造不但单依赖告白 ,也要依赖强盛的发卖渠道。     到2004年时,安踏天下的专卖店成长到2000余家。这一年,为了进一步扩展专卖店数目 ,安踏采纳对于经销商让利的政策 。短短两年以后,安踏专卖店成长到跨越4000家,安踏零售收集笼罩到天下各个三级以上都会的重要街道 。     为安踏打下服装业根蒂根基并引入专卖店观点的 ,是一个叫叶齐的职业司理人。他原是李宁公司运动服装方面的资深司理人,后被丁志忠挖走。2002年,丁志忠在北京建立了一家新东方体育用品公司 ,专门从事运动服装营销事情,叶齐任董事总司理,这个公司全数接纳职业司理人治理团队 ,一年之后 ,由于安踏的计谋调解,叶齐离别安踏,但他已经经在服装范畴以及专卖店范畴为安踏完成为了有利的测验考试 。      “丁志忠是一个完全的拿来主义者。”一名安踏前高管说。     2002年的另外一个庞大事务是 ,丁志忠在安踏内部实施了产销分散厘革 。安踏酿成一个以销定产的公司,安踏的内部工场,与给安踏做代工的外部工场站到统一起跑线上 ,它们必需以本身的竞争实力来得到安踏的定单。这是一项不雅念相称超前的厘革之举。“直到此刻,晋江的许多鞋企也尚未完成产销分散的厘革 。”一名晋江鞋业的资深人士说。      丁志忠的厘革聪明仍旧是从本地另外一家鞋企请来的美国汤姆斯咨询公司偷学来的。      “让专业的人做专业的事”      在福建晋江,前跨国公司高管最集中之处 ,可能就是安踏公司总部 。安踏60%的总监或者副总监都来自像沃尔玛 、宝洁如许的跨国公司。      安踏无疑也是跨国机构职员常常可以碰头之处。丁志忠聘任智威汤逊为其做告白筹谋,聘任科尔尼为其做战略咨询,聘任摩根士丹利为其做上市承销办事……赐与充实的授权 ,让专业的人做专业的事,是丁志忠此刻尽力主意的 。     在与汤姆斯接触历程中,丁志忠与时任汤姆斯中国首席代表的朱正中结识 。朱是美籍华人 ,曾经任适口可乐中国区副总裁 ,而且是摩根士丹利专家参谋团成员,对于摩根士丹利投资蒙牛 、南孚等企业均提供过治理上的建议。不久后,朱被丁志忠委任为安踏战略参谋。     在朱的引荐下 ,摩根士丹利2003年曾经与丁志忠接触,成心注资给安踏 。但其时的丁志忠以为安踏暂时不需要钱。     2004年之前,丁志忠其实不是一个舍患上放权的人。但此刻 ,丁已经经把放权作为公司的一项轨制举行设置装备摆设 。“放权以及激励,是王良星最显著的治理特色,丁的这一思惟 ,直接来自于王良星的影响。”      王良星是丁志忠从小玩到年夜的伙伴。在丁志忠其实不广泛的结交圈里,王良星是丁最铁的良知 。王开办的利郎也是休闲服装业的一只劲旅。      从两年前最先,安踏每一个事业部的总监均得到授权 ,没必要事事向丁志忠叨教报告请示。      丁简直没有让授权之事沦为空口说 。一名公司营业主管来到他的办公室,向他报告请示一个环境:因为给美国客户配送的一批运动鞋发生了号码过错,对于方索赔3万美元。这位主管问丁志忠该怎么办。丁说:“你不要问我该怎么办!你本身来决议该不应赔 ,而且查出谁应该为这起过错卖力 。”这位主管只好退出丁志忠的办公室 。     有了授权以及责任机制后 ,丁不怕犯错。有一次安踏承诺给经销商的一批货物没有定时交付。虽然对于方没有要求补偿,但丁知道后自动提出补偿300万 。“补偿金是公司埋单的。相干责任人遭到了攻讦。这之后,再也没有呈现近似的过错 。由于动真格的补偿过 ,他们就知道,这类过错不克不及再犯。”丁志忠对于南边周末记者说。     推许新治理体式格局后,丁志忠也将本身从公司事件中解放了出来 ,听说此刻他在公司天天只签订不到5份文件,每一个月只到场3个内部集会 。他将年夜量时间用于接收有用信息,与公司员工举行交流 ,而且苏醒地思索公司的战略问题。     从拒绝投资者到自动上市      丁作为一个企业家成熟起来的时间其实不长远。“也就是近来这三四年的时间,他发生了伟大变化 。”一名认识安踏的人说。丁志忠是2005年末才最先摸高尔夫球杆的。在此以前,他最常举行的运动是打乒兵球 。      在这位人士看来 ,时间往回倒推六七年,丁还谈不上是一个“企业家”,而只能称为“企业主” 。“那时他发言要念稿子 ,见了摄像机就犯晕。”     “我记患上1999年先后 ,丁志忠有一次突然问我 :人要到何时才气变患上成熟?我告诉他:三十五六岁。”他回忆说 。     在2004年以前,丁志忠始终感觉公司不缺钱,也是以从未思量过使公司进入本钱市场 ,甚至拒绝外来投资者。但就在那一年,李宁公司的乐成上市使他转变了设法。他最先意想到,上市不单单可以召募资金 ,还可使公司管理规范化,消弭家族企业的治理弊病,更容易于吸惹人才 。     “此刻 ,咱们是这个行业最有钱的公司,比李宁有钱患上多,李宁当初只拿回了5亿元。”丁志忠迟疑满志地说 ,“这些钱只管花失。但要包管一点:每一花一分钱,都要孕育发生价值 。”     话虽这么说,但丁志忠仍旧认可危机感始终挥之不去 ,以至于“常常夜里睡不着觉”。“企业总有灭亡的那一天。许多平易近营企业做患上很好 ,但做着做着就忽然倒下了 。”      危机感加之以往的经验,使丁志忠继承求知若渴。去年下半年,丁志忠与同城的王良星等人一同就读厦门年夜学EMBA班。在厦门年夜学EMBA中央主任戴亦一的眼里 ,丁志忠对于于治理常识“处于一种饥渴状况” 。“他对于进修有一种务实的立场,对于企业战略以及品牌营销这两个课程最感乐趣 。咱们请了一名欧洲的品牌营销学传授讲过课后,他就要求咱们再多请一些欧洲的品牌营销专家来讲课。”     此刻 ,丁志忠在安踏工场里每个路灯上,都高高地吊挂着一个条幅 :“中国第一,世界前十。”这些条幅展示着一个小镇鞋王的大志 。

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